2013.09.04 17:17

ทุกวันนี้เราอาจคิดว่าเป็นเรื่องปกติที่เราจะได้รับข่าวสารต่างๆ จากบริษัทเจ้าของสินค้าและบริการที่เราไปใช้ เช่น ส่งข้อความมาทางโทรศัพท์มือถือว่ามีโปรโมชั่นพิเศษสำหรับคุณที่ชื่นชอบอาหารญี่ปุ่น หลายครั้งโฆษณาเหล่านี้ทำให้เรารู้สึกดีที่ได้รับสิทธิพิเศษบางอย่าง การแสดงความเข้าอกเข้าใจอาจจะทำให้ลูกค้าชื่นชอบในความเอาใจใส่ต่อความต้องการของพวกเขา แล้วหากไม่ใช่เพียงแค่เรื่องรสนิยมการกินล่ะ ถ้าบริษัทต่างๆ ยังรู้ว่าเราตั้งท้องลูกคนแรก หรือกำลังจะแต่งงาน เรายังยินดีอยู่หรือไม่?

ภาพ Watching You Watching Me โดย Thomas Ogilvie (Creative Commons Attribution License)

เมื่อปี 2012 หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์ เผยแพร่บทความที่ชื่อว่า How Companies Learn Your Secrets ซึ่งแสดงให้เห็นว่าห้างสรรพสินค้าสามารถรู้เรื่องราวของลูกค้าอย่างทะลุปรุโปร่งจากข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ ได้ด้วยฝีมือของนักสถิติและนักการตลาด บทความนี้ช่วยให้เราซึ่งเป็นผู้บริโภคเข้าใจกระบวนการทำงานของการจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับตัวเราในธุรกิจต่างๆ และตระหนักถึงความสำคัญของการเปิดเผยข้อมูลของเราว่ามันจะส่งผลอย่างไรต่อเราได้บ้าง

รู้ได้ยังไงว่าลูกสาวผมท้อง!

“ลูกสาวของผมได้จดหมายฉบับนี้ เธอยังเรียนมัธยมปลายอยู่เลย แล้วคุณส่งบัตรส่วนลดสำหรับซื้อเสื้อผ้าเด็ก และเตียงนอนเด็กมาได้ยังไง คุณกำลังส่งเสริมให้เธอมีลูกใช่ไหม” ชายคนหนึ่งเดินเข้ามาหาผู้จัดการของห้างทาร์เก็ต (Target) พร้อมด้วยจดหมายที่จ่าหน้าถึงลูกสาวของเขา ในนั้นมีโฆษณาชุดคลุมท้อง ของใช้สำหรับเด็ก และภาพถ่ายของเด็กทารกที่กำลังยิ้ม ขณะนั้นผู้จัดการได้แต่ขอโทษเขา

หลายวันต่อมาชายคนนี้โทรศัพท์มาที่ห้างอีกครั้ง และบอกว่าเขาได้คุยกับลูกสาวแล้ว เขาจึงได้รู้ว่าลูกสาวมีกำหนดคลอดในเดือนสิงหาคม เขาต้องขอโทษผู้จัดการในเหตุการณ์เมื่อวันก่อนด้วย

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นผลจากการทำนายของแอนดรูว์ โพล (Andrew Pole) นักสถิติของห้างทาร์เก็ตที่พยายามตอบโจทย์ของฝ่ายการตลาดที่เดินเข้ามาถามว่า “ถ้าเราอยากจะรู้ว่าลูกค้าของเราท้องหรือเปล่า แม้ว่าเธอจะไม่อยากให้เรารู้ คุณจะหาคำตอบให้เราได้ไหม”

แม้ห้างทาร์เก็ตจะขายของทุกอย่าง แต่คนมักไปซื้อของในร้านที่กระจัดกระจายมากกว่า เช่น ไปซื้อของเล่นในร้านของเล่น ซื้อของใช้ในร้านขายของชำ สิ่งที่ห้างต้องการก็คือ ลูกค้าซื้อสินค้าทั้งหมดในห้างเดียว และห้างนั้นก็ต้องเป็นทาร์เก็ต

โพลเริ่มต้นค้นหาคำตอบของเขาจากฐานข้อมูลลูกค้าที่ทาร์เก็ตเก็บไว้อยู่ ซึ่งมันก็มากพอที่จะทำให้เขาทำนายกำหนดคลอดของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ

ใช้ข้อมูลเพื่อกระตุ้นยอดขาย

ความปรารถนาที่จะรวบรวมข้อมูลของลูกค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ของทาร์เก็ต หลายสิบปีแล้วที่ทาร์เก็ตเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในห้าง ทุกครั้งเท่าที่เป็นไปได้ ทาร์เก็ตระบุลูกค้าแต่ละคนด้วยรหัสสมาชิก และเก็บบันทึกทุกอย่างที่พวกเขาซื้อ “เวลาที่คุณใช้บัตรเครดิต คูปองลดราคา ตอบแบบสอบถาม โทรศัพท์คุยกับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า เปิดอีเมล หรือเข้ามาดูเว็บไซต์ เราบันทึกทุกอย่างเอาไว้และเชื่อมโยงเข้ากับรหัสสมาชิก เราอยากจะรู้ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้” โพลตอบ

นอกจากนี้ยังเชื่อมโยงกับข้อมูลทางประชากร เช่น อายุ สถานะสมรส การมีบุตร อยู่ส่วนไหนของเมือง ระยะทางจากบ้านมาถึงห้าง เงินเดือนโดยประมาณ ข้อมูลที่ว่าคุณเพิ่งย้ายมาอยู่แถวนี้ คุณพกบัตรเครดิตเจ้าไหนอยู่ในกระเป๋าบ้าง เว็บที่ชอบเข้าไปดู ทาร์เก็ตยังสามารถซื้อข้อมูลเกี่ยวกับชาติพันธุ์ของคุณ ประวัติการทำงาน นิตยสารที่คุณอ่าน ข้อมูลที่ว่าคุณเคยโดนฟ้องล้มละลาย ปีที่คุณซื้อบ้าน สถาบันที่คุณเรียนจบมา หัวข้อที่คุณชอบสนทนาบนโลกออนไลน์ กาแฟยี่ห้อไหนที่คุณชอบ ทัศนคติทางการเมือง นิสัยการอ่าน พฤติกรรมการทำบุญ หรือจำนวนรถยนต์ที่คุณครอบครอง ข้อมูลเหล่านี้มีความหมายเพราะในบริษัทค้าปลีกต่างก็มีแผนก “วิเคราะห์และทำนาย” ที่ไม่สนใจเฉพาะแค่พฤติกรรมการซื้อสินค้า แต่รวมถึงนิสัยส่วนตัวด้วย เพื่อประสิทธิผลทางการตลาดให้มากที่สุด

โดยปกติแล้วผู้บริโภคผ่านเหตุการณ์ครั้งสำคัญของชีวิตโดยที่ไม่ทันสังเกตหรือใส่ใจมากนักว่านิสัยการซื้อของเปลี่ยนไปด้วย แต่ผู้ค้าปลีกสังเกตเห็น และค่อนข้างจะใส่ใจด้วย เพราะในช่วงเวลาที่เปราะบางแบบนี้ นักการตลาดจะเข้าไปแทรกแซง ซึ่งหากโฆษณาได้ถูกเวลาแล้ว มันจะเปลี่ยนรูปแบบการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไปได้อีกหลายปี

ในช่วงทศวรรษ 1980 คณะวิจัยจากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลลิส (UCLA) พบว่า เวลาที่คนเราซื้อของใช้พื้นฐาน เช่น สบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม คนส่วนมาก จะเป็นไปตามนิสัยที่เคยชิน ไม่มีกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนนักซึ่งทำให้นักการตลาดทำงานยาก แต่เมื่อลูกค้าก้าวเข้าสู่เหตุการณ์ใหญ่ๆ ในชีวิต เช่น เรียนจบ เริ่มงานใหม่ ย้ายบ้าน พฤติกรรมการซื้อสินค้าจะยืดหยุ่นกว่า และคาดการณ์ได้ง่ายกว่า เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาทองของนักการตลาดเลยทีเดียว พวกเขาพบว่า เวลาที่คนแต่งงาน พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อกาแฟยี่ห้อใหม่ หรือเวลาที่ย้ายบ้าน ก็มักจะใช้โอกาสนี้ทดลองซีเรียลแบบใหม่ๆ

ท่ามกลางเหตุการณ์สำคัญของชีวิตมากมายนับไม่ถ้วน ไม่มีอะไรที่สำคัญไปกว่าการมาถึงของทารกแรกเกิด ช่วงนี้นิสัยของพ่อแม่มือใหม่จะยืดหยุ่นมากที่สุดในชีวิตของการเป็นผู้ใหญ่ หากว่าบริษัทการตลาดรู้ได้ว่าลูกค้าคนไหนตั้งครรภ์อยู่ พวกเขาจะมีรายได้มหาศาล ดังนั้น เวลาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ด้วยความที่ข้อมูลเกี่ยวกับการสถิติการเกิดเปิดเผยต่อสาธารณะอยู่แล้ว ตอนที่ทารกคลอดออกมา พ่อแม่คู่ใหม่ก็มักจะได้รับข้อเสนอต่างๆ มากมายจากบริษัทต่างๆ นั่นหมายความว่ากุญแจสำคัญก็คือ เข้าถึงพวกเขาก่อนใคร ก่อนที่ผู้ค้าปลีกคนอื่นๆ จะรู้ว่าทารกกำลังจะออกมาลืมตาดูโลก

ปัญหาอยู่ตรงที่จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนใดตั้งครรภ์

ต่อจิ๊กซอว์จากชิ้นส่วนข้อมูลเล็กๆ

ทาร์เก็ตมีระบบลงทะเบียนสำหรับคุณแม่ที่จะจัดงานเลี้ยงรับขวัญลูก (baby shower) โพลเริ่มต้นจากตรงนี้ เขาสังเกตพฤติกรรมซื้อสินค้าของผู้หญิงที่เพิ่งมีลูกก่อนจะถึงวันงานว่ามีลักษณะอย่างไร จากข้อมูลของคุณแม่ที่ยินดีเปิดเผยข้อมูล โพลทดสอบหลายอย่าง เช่น เขาสังเกตว่าคนส่วนใหญ่ซื้อโลชัน แต่ผู้หญิงที่ลงทะเบียนไว้จะซื้อโลชันแบบไร้กลิ่นในปริมาณมาก และในช่วง 20 สัปดาห์แรกของการตั้งครรภ์ ผู้หญิงจะซื้ออาหารเสริมจำพวกแคลเซียม แมกนีเซียม สังกะสี ซื้อสบู่แบบปราศจากน้ำหอม สำลีก้อน

จากข้อมูลต่างๆ ในคอมพิวเตอร์ โพลประมวลผลจากข้อมูลการซื้อสินค้า 25 ชนิด จนทำนายการตั้งครรภ์ของลูกค้าได้ เขายังประมาณการกำหนดคลอดได้ด้วย จากนั้นทาร์เก็ตก็จะส่งคูปองส่วนลดที่เกี่ยวข้องกับการตั้งครรภ์โดยเฉพาะไปให้พวกเธอ

วิธีการของโพลชวนให้นึกถึงคำเตือนของแดเนียล โซโลฟ (Daniel Solove) ที่กล่าวว่า ความเป็นส่วนตัวนั้นมักไม่ได้ถูกคุกคามจากการกระทำที่ใหญ่โตเพียงครั้งเดียว แต่มาจากการกระทำเล็กๆ น้อยๆ ที่สัมพันธ์กัน ปัญหาเรื่องความเป็นส่วนตัวอาจเหมือนกับปัญหาสิ่งแวดล้อมซึ่งเกิดขึ้นในระหว่างเวลาที่ผ่านไป จากชุดการกระทำเล็กๆ โดยผู้กระทำที่แตกต่างกัน แม้จะดูเหมือนว่าสังคมตอบสนองมากกว่าต่อการรั่วไหลของน้ำมัน แต่มลพิษที่เพิ่มขึ้นทีละน้อยจากผู้กระทำจำนวนมากก็ทำให้สิ่งแวดล้อมแย่ลงได้

โซโลฟยังเตือนให้เราตระหนักถึงอันตรายของการรวบรวมข้อมูล ซึ่งเป็นการรวบรวมเอาชิ้นส่วนเล็กๆ ของข้อมูลที่ดูเหมือนไม่มีอันตรายไว้ด้วยกัน เขาอธิบายว่าเมื่อหยิบข้อมูลเหล่านี้มาต่อชิ้นส่วนกัน มันจะบอกเรื่องราวได้มากมาย ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณซื้อหนังสือเกี่ยวกับโรคมะเร็ง การซื้อนี้ไม่ได้เปิดเผยตัวมันเอง มันเพียงแค่เป็นตัวชี้วัดถึงความสนใจต่อโรค สมมติว่าคุณซื้อวิกผม การซื้อวิกผมอาจจะมาจากหลายเหตุผล แต่การรวมข้อมูลสองอย่างนี้ไว้ด้วยกัน มันอาจจะทำให้เชื่อมโยงได้ว่าคุณเป็นมะเร็งและอยู่ในขั้นตอนทำคีโม

แนบเนียนจนคุณไม่รู้สึก

คำถามสำคัญที่อาจจะตามมาก็คือ แล้วผู้หญิงเหล่านั้นมีปฏิกิริยาอย่างไรเมื่อพวกเธอรู้ว่าทาร์เก็ตรู้ข้อมูลของพวกเธอมากมายขนาดนี้?

“พวกเราเป็นพวกอนุรักษ์นิยมมากๆ ในเรื่องที่เกี่ยวกับกฎหมายคุ้มครองสิทธิส่วนบุคคล กระนั้นก็ตาม แม้เรายังปฏิบัติตามกฎหมายอยู่ เราก็ยังทำสิ่งที่ทำให้คนคลื่นไส้ได้เหมือนกัน” โพลกล่าว

พวกเขารู้ว่าการส่งเสริมการขายโดยตรงในกรณีของการตั้งครรภ์นั้นทำให้ผู้หญิงไม่พอใจ “พวกเราจึงผสมสินค้าอื่นๆ ลงไปในใบปลิวโฆษณาด้วย ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้หญิงที่ตั้งครรภ์ไม่ซื้อแน่นอน ด้วยเหตุนี้จึงดูราวกับว่าโฆษณาสินค้าสำหรับเด็กทารกเป็นสิ่งที่ไม่ตั้งใจ เช่น วางคูปองลดราคาแก้วไวน์ไว้ติดกับเสื้อผ้าเด็ก จนดูเหมือนว่าการจัดวางสินค้าเหล่านี้เป็นไปอย่างไม่ได้ตั้งใจ”

“แล้วเราก็พบว่า ตราบใดที่ผู้หญิงที่ตั้งครรภ์คิดว่าตนเองไม่ได้ถูกจับตาดูอยู่ พวกเธอก็จะใช้คูปอง และคิดว่าคนอื่นๆ ก็คงจะได้แผ่นพับโฆษณาที่มีผ้าอ้อมและเตียงเด็กอยู่แบบเดียวกับเธอ”

“เราจะส่งคูปองสำหรับสิ่งที่คุณต้องการ ก่อนที่คุณจะรู้ว่าตัวเองต้องการเสียอีก” นักสถิติของห้างสรรพสินค้าทิ้งท้าย

ข้อเขียนนี้เรียบเรียงจากบทความ How Companies Learn Your Secrets โดย Charles Duhigg ซึ่งสามารถเข้าไปอ่านอย่างละเอียดได้ที่ http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html ในบทความดังกล่าวผู้เขียนยังอธิบายเรื่องการทำงานของสมองกับพฤติกรรมการซื้อของมนุษย์ไว้อย่างละเอียดด้วย