โดย พิเชฐ ยิ่งเกียรติคุณ
อ่านบทความตอนแรกได้ที่นี่
“พายุดิจิทัล” กับสภาวะพึ่งพาซึ่งกันและกัน
ในช่วงกลางทศวรรษ 2540 เมื่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานประจำครัวเรือนด้วยราคาที่ถูกลงและสัญญาณความเร็วที่สูงขึ้น อินเทอร์เน็ตได้นำพาโอกาสและอิสรภาพในการสื่อสารมาถึงคนไทย พายุแห่งข้อมูลกลายเป็นคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลง ประกอบกับเครื่องมือในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมีความหลากหลายและคล่องตัวมากขึ้น สู่ระบบคอมพิวเตอร์แบบพกพาและโทรศัพท์มือถือที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้
ความสัมพันธ์ของการผลิตของสื่อและข่าวบันเทิงนั้นเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างมากหลังจากการเข้าถึงของยุคดิจิทัล เมื่อทุกคนมีสิทธิที่จะส่งเสียงตัวเองออกไปเท่ากัน จากเดิมที่อำนาจในการเลือกสรรกระแสให้กับสังคมนั้นๆเป็นหน้าที่ของดาราและสื่อแต่เพียงสองฝ่าย แต่เมื่อผู้ชมมีสิทธิ์ที่จะออกเสียงสะท้อนว่า ชอบหรือไม่ชอบสิ่งใด และมีตัวเลือกในการรับข้อมูลที่มากขึ้นด้วย
จำนวนที่เพิ่มขึ้นของดาราหน้าใหม่ต่ออัตราเฉลี่ยของประชากรนั้นทำให้ทางเลือกของผู้บริโภคมีมากขึ้น ดาราและสื่อจึงต้องแข่งขันกันมากขึ้น หมดยุคการผูกขาดความสำเร็จแบบดาราคู่ขวัญ เช่น “สมบัติ – อรัญญา” หรือ “สันติสุข – จินตหรา” แต่ดาราและสื่อจำเป็นต้องงัดกลยุทธ์ ความโดดเด่น และการสร้างฐานแฟนคลับเข้ามาเพื่อสามารถยืนหยัดในวงการไว้ได้ ปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจก็คือ การเกิดขึ้นของเหล่าศิลปินจากเรียลลิตี้โชว์ โดยเฉพาะจากรายการ ทรูอคาเดมี แฟนเทเชีย (True Academy Fantasia) และเดอะสตาร์ (The Star) ในการสร้างคนธรรมดาให้กลายเป็นดาราโดยมีการสร้างฐานแฟนคลับก่อนที่จะออกอัลบั้มเสียอีก กลุ่มแฟนคลับนั้นใช้เว็บบอร์ด สื่อสังคมออนไลน์ ในการแบ่งปันเรื่องราวต่างๆ ของศิลปินที่ตนเองชื่นชอบ และยังสามารถสนับสนุนศิลปินด้วยการ “โหวต” ซึ่งโมเดลนี้ไม่ต่างจากการซื้อลูกโป่งให้รางวัลขวัญใจมหาชนในการประกวด
โอกาสที่เปิดมากขึ้นที่เปิดให้คนธรรมดากลายเป็นคนดังยังมีอีกหลายช่องทาง ขอยกตัวอย่างในกรณี “เน็ตไอดอล” ที่ทำให้คนธรรมดาที่เราเห็นในชีวิตประจำวันกลายเป็นดาราได้ การเกิดขึ้นของ เต้ย – จรินทร์พร โฟร์ – ศกลรัตน์ หรือ เบเบ้ – ธันย์ชนก นั้นทำให้เราเห็นว่าในยุคดิจิทัลนั้น ผู้ชมหรือคนธรรมดาก็มีสิทธิในการกำหนดได้ว่าคนไหนจะรุ่งหรือจะร่วง ไม่ใช่เพียงแค่สื่อที่มีอิทธิพลเท่านั้น
แต่สิ่งที่เปลี่ยนโฉมหน้าของสังคมบันเทิงอย่างแท้จริง เกิดขึ้นประมาณสี่ถึงห้าปีที่ผ่านมานั่นก็คือ เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ทรงประสิทธิภาพ เช่น ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม การนำพาสารจาก ผู้ใช้ สู่ ผู้ใช้ ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือของข้อมูลมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคยุคใหม่มีความเชื่อถือข้อมูลจากคนรู้จัก ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน ญาติ มากกว่าสื่อมวลชนอาชีพ และในทางตรงกันข้ามดาราก็สามารถตัดตัวกลางระหว่างพวกเขากับผู้ชมได้
ประชนชนสามารถติดตามความเคลื่อนไหวของศิลปินดาราคนโปรดได้ในมุมมองที่พวกเราไม่เคยเห็น โดยเฉพาะมุมมองแบบคนธรรมดา มากกว่าการเห็นพวกเขาในบทบาทเพียงหน้าจอเท่านั้น เช่น ดาราคนนี้ชอบไปรับประทานอาหารร้านนี้ ดาราคนนี้มีสไตล์การแต่งตัวแบบนี้ ทำให้แฟนคลับเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ ทั้งในเรื่องแฟชั่น รสนิยม
ทุกคนมีปุ่มกด Like เท่ากับ 1 เสียงที่เท่ากัน ที่จะสะท้อนไปยังตัวดาราว่ามีคนชื่นชอบว่ามีความคิดเห็นอย่างไรกับสิ่งที่ดาราคนนั้นนำเสนอ เปรียบเหมือนเครื่องวัดเรตติ้ง ซึ่งเมื่อไปถึงจุดนั้น สื่อมวลชนกระแสหลักมีหน้าที่ขยายผลต่ออย่างรวดเร็วเพราะยังคงมีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงคนกลุ่มหมู่มากได้อยู่ โดยเฉพาะรูปแบบในการบริโภคของประชาชนในประเทศไทยที่ถึงแม้จะบริโภคข้อมูลจากสื่อออนไลน์ยังมีการบริโภคผ่านสื่อเก่าควบคู่ไปด้วยซึ่งแตกต่างจากบางประเทศในตะวันตกที่สื่อออนไลน์เข้ามาแทนที่สื่อเก่าไปแล้วบางส่วน
เมื่อทุกฝ่ายเล็งเห็นโอกาสทางธุรกิจในช่องว่างดังกล่าวที่ไม่มีฝ่ายใดมีอำนาจเบ็ดเสร็จในยุคดิจิทัล รูปแบบการพึ่งพาซึ่งกันและกันจึงเกิดขึ้น เมื่อดาราใช้ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ในการโปรโมทกิจกรรมของตัวเอง เช่น วันนี้จะมีละครเริ่มออกอากาศตอนแรก จะมีการปล่อยเพลงใหม่ หรือ จะมีคิวโชว์ตัวที่สถานที่ใดเวลาใด ซึ่งสามารถทำให้แฟนสามารถติดตามความเคลื่อนไหวได้ตลอดเวลา ซึ่งสื่อมวลชนก็มีหน้าที่นำไปขยายผลต่อในวงกว้าง ดาราบางคนพัฒนาจนถึงขั้นเสนอขายสินค้าหรือ รับโฆษณาสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เช่น ขมพู่ อารยา ที่นำเทรนด์ของตุ๊กตาบลายธ์และเฟอร์บี้ให้เป็นที่นิยม เพื่อส่งเสริมกิจการร้านตุ๊กตาของเธอ หรือ โดม ปกรณ์ ลัม ที่รับสปอนเซอร์จากอาหารบำรุงความงามและกล้องดิจิทัล ในคลิปเปิดเผยเคล็ดลับสุขภาพทางช่องยูทูบซึ่งนำไปสู่กระแสในหมู่แฟนคลับ
ปฏิเสธไม่ได้ว่าในปัจจุบัน ดารานั้นไม่สามารถอยู่ได้ด้วยเพียงการขายลิขสิทธิ์หรือการแสดงผลงานเพียงลำพัง เนื่องจากโอกาสการแข่งขันที่สูงขึ้นในหมู่ดาราด้วยกันเอง ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ดาราสามารถสร้างกระแสความนิยมได้ เพราะนอกจากสื่อสังคมออนไลน์จะเป็นพื้นที่ส่วนตัวของดาราแล้ว ยังคงเป็นพื้นที่สาธารณะให้กับประชาชนหรือสื่อมวลชนจะหยิบฉวยประเด็นต่างๆไปขยายผล
ยกตัวอย่างเช่น ข้อความของดาราคนหนึ่งเพียงประโยคเดียว อาจจะถูกนำไปเป็นประเด็นในการถกเถียงได้ เมื่อมันถูกนำออกมาสู่พื้นที่สาธารณะ และมาสู่สื่อกระแสหลักในที่สุด หรือ รูปเพียงบางรูปที่ดาราเผยแพร่บนอินสตาแกรมก็ถูกนำไปจินตนาการต่อให้กับผู้ที่ได้เห็น นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนจังหวะของการสื่อสาร ในอดีตเราไม่เคยสนใจบทบาทที่นอกเหนือจากการแสดงของศิลปินดารา แต่ในปัจจุบันชีวิตส่วนตัวของพวกเขาดูน่าสนใจมากกว่าผลงานเสียอีก
ในมุมมองของแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ก็สร้างคนธรรมดาให้กลายเป็นศิลปินดาราได้ นักร้องหลายๆ คน กำเนิดมาจากการเผยแพร่ผลงานเพลงบนยูทูบ เช่น วง room39 ซึ่งเป็นที่นิยมในโลกออนไลน์จนมีกลุ่มแฟนคลับ บางคลิปมีผู้เข้าชมมากกว่าหนึ่งล้านครั้ง ซึ่งเมื่อค่ายเบเกอรี่ มิวสิค มองเห็นในศักยภาพก็นำมาต่อยอดโดยการให้ออกอัลบั้ม นอกจากเป็นการดึงวงมาสู่กระแสหลักแล้ว ยังมีกลุ่มฐานแฟนเพลงที่ติดตามมาด้วย
พฤติกรรมของนักข่าวก็เปลี่ยนไปในการทำข่าว นอกจากจะต้องติดตามดาราตามกำหนดการการออกงานของศิลปินดาราแล้ว ยังคงต้องเกาะติดความเห็นส่วนตัว หรือรูปภาพของศิลปินดาราผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อที่จะหยิบประเด็นมานำเสนอและขยายผลต่อ เนื่องจากผู้ชมโดยทั่วไปที่กดติดตาม (subscribe) ศิลปินอาจจะหลงหูหลงตาไม่ได้เห็นข้อความหรือภาพดังกล่าว และย้อนกลับไปดูอีกครั้งเมื่อสื่อกระแสหลักหยิบประเด็นเหล่านี้มาขยายผล
สภาวะแบบนี้จะยังอยู่คู่กับสังคมไทยไปอีกนาน ไม่มีใครเป็นผู้ผูกขาดอำนาจในการสื่อสารอีกต่อไป ทั้งศิลปินดารา สื่อมวลชน และผู้ชมล้วนพึ่งพากัน จนกว่าจะมีกระแสอะไรมาพัดพาพายุดิจิทัลลูกนี้ผ่านไป